【律所管理】用钱砸不出的律所品牌 !
来源 丨律新社
编辑丨陈YY
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律所需要自身品牌建设吗？相信无论是大所还是中小精品所被问到这个问题时，无疑都会毫不犹豫地回答：需要。但进一步思考如何搭建适合律所自身情况的品牌时，律所管理者们则会给出五花八门的答案。
随着近年来法律市场自身体量的不断增加，客户与律师之间的信息差越来越小，法律市场的竞争越来越激烈。搭建自己的专业品牌形象，让自己在服务同质化越来越严重的市场环境中被客户记住。对于想要谋求长远发展的律所是一件必须完成的事情。
在与客户见面谈判或是咨询的时候，一个看上去专业的形象无疑能帮助律师们更快速的获得客户的信任。律所作为多数情况下承载律师与客户见面的客观环境，自然也会在这方面用尽心思。不得不说，办公环境确实是一个组织品牌建设的核心板块之一。
比如， Google 公司令人羡慕的办公环境本身就成了其公司价值观的最好体现。这些年来法律行业与建筑设计行业的结合也产生了很多优秀案例。京师律师事务所、观滔律师事务所等都是这其中的翘楚。
除了律所的整体装修外，对律师们的形象要求，也是今年来的一个热门话题。在许多的自媒体文章中，不乏出现“律师着装建议”“男律师应该这样穿西装”“和乔治克鲁尼的律师老婆学穿裙子”等文章。这些都从不同的方面反映，律师们至少开始从最直接，也是最浅层的方面开始探索品牌建设的方法。其实从品牌建设的专业理论来看，无论是律所还是律师，对自己外部形象的打造，都属于品牌建设闭环中“让客户认识你”的阶段。
品牌建设五步法
从上图可以看出，搭建一个完整的品牌，需要经历一个循环往复的过程，这个过程中的每个阶段需要注意的重心，以及组成它的因素都是不同的。而现在在法律行业进行的各类品牌搭建的尝试，其实还处于让自己看上去像一个专业的法律服务提供者的阶段，这类尝试确实也能达到想要这个目的——只要律所愿意投入足够的资金进行律所装修，或者律师愿意为自己添置一些足够昂贵的外装。但问题在于，只有这这些尝试的品牌建设无法满足律所和律师们最终的目的。
从上图可以看出，品牌建设其实是一个需要整体规划，稳步实施的过程。除了资金的投入外，还需要律所整体人员的参与。在这样的情况下，必须明确的一个问题是，“律所为什么需要建设自己的品牌？”这个问题的答案，可以直接归纳为两个方面：提高案件转化率和律师的溢价能力。
从本质上来说，律师从事的其实是服务业，加之法律服务本身还没有达到能够用户可以明确感受律师提供的产品到底是什么的状态。想要提高案件的转化率，就必须从服务本身出发。品牌搭建和团队协作能力的提高、工具的使用甚至是营销技巧的提升一样，都是律所管理者平时着重考虑的几个方面之一。
特别是对于精品专业所或者有专业化安排的律所，这几方面都是自己赢得市场竞争优势的重点。由于精品所在规模、资源、人才上，都和大所们有着天然的差距。在着手打造品牌时，如果不把这个过程中的每一个目的都集中在案件转化率和溢价能力提升这两个方面，很容易造成品牌打造后，律所外观确实有了提升，但场地费用、日常费用等固定成本也随之增高的局面。
而这种只求外在的品牌打造，并没有考虑律所本身的客户特点构成和认知能力。一旦遇到固定成本增加，客户又不买单的情况，反而会使得品牌打造成了律所管理的负担。举例来说，一个主要业务是以中小型企业为主要客户群体的律所，在品牌打造时过分强调律所的设计感和律师们的精英商务形象。反而会让自己的客户们觉得格格不入，当客户来到律所接受服务时，并不会觉得自己能够得到合适的服务。加之，律所在打造品牌时，并没有将律所专业形象、专业实力作为品牌打造的核心。就像一个消费能力在商务酒店的顾客，突然走进了五星酒店时，并不会觉得这个地方会让自己产生归属感，案件本身的转化率可想而知。
从另一方面来说，一个全面分析过市场情况、律所核心竞争力、基础文化以及今后的发展战略的品牌策划方案，除了可以提升前文所提到的案件转化率外，还能提高的是律所整体的溢价能力，这也是现代企业对品牌建设如此热衷的根本原因。最为典型的品牌溢价能力，体现在“奢侈品”这一类商品中。用户在选择购买奢侈品时，商品本身是否实用已经不是首要考虑的因素，而是奢侈品牌带来的“身份”“社会地位”“时尚品味”这些完全脱离商品物质层面的维度，决定了用户愿意购买这类高价的商品。从这个例子就可以看出，一个合适的品牌策略，能为律所带来的巨大价值。
当我们明白了品牌策略真正能为律所带来的价值后，再次面对“律所品牌搭建”这个命题时，自然不会再把它局限到简单的律所装修，办公用品周边这些浅显的层面。律所管理者需要想到的是一系列问题：
1、 我希望我的律所展现在客户面前是一个什么样的形象？
2、 我的律所有核心价值观吗？
3、 客户进入律所后所感受到的氛围应该是什么？
4、 律所今后想要达到怎样的一个高度？
5、 我和市场竞争者最重要的区别点在哪里？
……
不得不承认的是，在今后法律市场的竞争中，如果找不到合适自己的品牌策略，想要获得市场发展的红利是不可能的。甚至对一些中小律所而言，如果客户都无法对律所进行识别，更遑论喜欢和忘不了，想要持续发展是不可能的。
无论是在品牌，还是在品牌背后和核心：专业能力，以单个律所的能力几乎不可能完成突破或者蜕变。这意味着，需要探讨一种新的律所发展模式，一种更符合市场规律的专业能力建设。Swartz 科技公司与合作伙伴将于3月18日，在北京市京师律师事务所举办一个“传统业务律所和律师的突围之道”论坛。届时，除了文中提到的律所品牌建设，还将探讨技术与法律的结合、传统业务转型、律所管理痛点的解决方案等问题。
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